Дефицит денежных средств у основного на сегодняшний день потребителя строительных материалов – частного застройщика – вновь сделал стоимость решающим фактором выбора. А если на рынке возник спрос на продукцию по более низким ценам, то и подобные предложения не заставили себя долго ждать. По данным экспертов, в последнее время на украинском рынке участились факты подделки строительной продукции. В общем объеме реализации строительных материалов массового спроса доля подделок достигает 30%, а по некоторым группам товаров наблюдаются и более высокие показатели. Основная причина появления контрафакта и фальсификата всегда одна и та же – желание быстро заработать «легких» денег без затрат на приобретение технологий производства и на продвижение конечного продукта. Причем особый интерес у производителей подделок вызывают известные торговые марки.
Паразитический маркетинг
Стоит отметить, что паразитирование на чужом успехе явление для рынка не новое – конкурентная борьба и все ее негативные проявления были, есть и будут. Так как небольшим компаниям, которые не рассчитывают на долгосрочное пребывание на рынке, такой паразитический бизнес очень удобен. В то время как крупная компания в такой ситуации может потерять не только внушительную долю рынка, но и наработанную годами репутацию, что, согласитесь, гораздо печальнее.
Как правило, паразитический маркетинг построен на копировании чужой марки для продвижения собственной, менее известной, или незаконного использования чужих товарных знаков. При этом «марки-паразиты» никогда не подделывают бренд полностью (тогда судебного процесса не избежать), а используют лишь отдельные элементы-идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт. К подделываемым элементам относятся: товарный знак, фирменное наименование, элементы рекламного стиля конкурента, дизайн упаковки, графические элементы и т.п.
Чаще всего используются устойчивые ассоциации потребителей: меняется одна из букв в написании торговой марки, или же придается внешнее сходство с дизайном логотипа, имитируются фирменные шрифты и стилистика упаковки, используются элементы фирменного стиля и основных рекламных тезисов. В результате визуально отличить подлинник от подделки становится очень сложно.
Что и как подделывается
Сегодня подделывают практически любую продукцию, предназначенную для строительства, ремонта и обустройства жилья. Причем происхождение контрафакта может быть самым разным, поэтому не стоит думать, что речь идет только о дорогой, эксклюзивной продукции или, наоборот, крупносерийном «ширпотребе». Достаточно часто в последнее время фиксировались подделки развесного цемента. Фальсификация заключалась в том, что в мешках, на которые были нанесены логотип и название крупных, хорошо зарекомендовавших себя торговых марок, находилась более дешевая и соответственно низкокачественная продукция. К тому же вес такой продукции, как правило, значительно меньше заявленного нетто. Еще один «популярный» для подделывания вид строительной продукции – это шпатлевки и штукатурки. Отмечу, что в случае с этими материалами на рынке сегодня встречается как откровенная «липа», когда в мешке нет ничего кроме песка, так и вариации с поддельными этикетками. Причем второй вариант контрафакта еще не самый опасный, так как внутри все же находится некий технологичный продукт, возможно даже сертифицированный, хоть и более низкого качества. Аналогичным образом подделывают и лакокрасочные покрытия: здесь тоже очень «популярно» переклеивание этикетки.
Другой характерный пример «бюджетного» производства – фирмы-однодневки, специализирующиеся на полукустарном изготовлении пластиковых окон. Поскольку дорогостоящим оборудованием и условиями для крупносерийного производства они, как правило, не располагают, то производят оконные блоки с серьезными нарушениями технологии. Например, резка и сверление профиля в этом случае осуществляется не на специальных высокоточных станках, а с помощью циркулярной пилы и ручной дрели.Еще один способ «экономии», которым, к слову, не брезгуют сегодня и некоторые крупные производители, – это применение в производстве материалов изначально сомнительного качества, либо не предназначенных для использования в жилых помещениях, либо не соответствующих заявленным параметрам (например, непригодных для зимней эксплуатации), а иногда и просто бракованных, приобретенных за бесценок. В результате оконный блок очень быстро приходит в негодность. В лучшем случае его поверхность желтеет или блекнет, в худшем – после двух-трех циклов промерзания и оттаивания оконная рама деформируется.
Встречается на рынке и поддельное электротехническое оборудование. Понятно, что чаще всего подделываются те устройства, которые пользуются повышенным спросом: автоматические выключатели, УЗО, розетки и т.п. Естественно, производится это все не в гаражах и подвалах, а на самых настоящих заводах. Причем очень часто производители контрафакта полностью копируют внешний вид и маркировку оборудования, помещая внутрь совсем другую «начинку». Особым вниманием со стороны фальсификаторов пользуется трубопроводная арматура: шаровые краны, фильтры, редукторы и т.п. Производят их также промышленным способом. Экономия достигается за счет использования более дешевых материалов (например, цветного лома, цинка или силумина вместо латуни), уменьшения толщины корпуса, применения при его изготовлении литья вместо горячей ковки или горячего прессования и некоторых других «хитростей». Кстати, о хитростях. Одна из самых популярных уловок производителей «бюджетных» пенополистирольных теплоизоляционных плит – уменьшение размеров. При приобретении упаковки размер плиты, уменьшенный на один-два сантиметра, совершенно не заметен, разница проявится при монтаже и тогда покупатель будет вынужден докупать продукцию.
Пути решения проблемы
Самыми действенными способами борьбы с фальсификатом операторы рынка называют информационный, технический и экономический методы. При этом информационные средства влияния включают в себя комплекс действий: начиная от широкой рекламной кампании всех изменений, которым подвергается продукция, и PR-текстов, отображающих положение компании на рынке, заканчивая активным участием в публичных отраслевых мероприятиях. Подобное поведение компании на рынке для потребителя будет самым ярким подтверждением ее лидерства. К техническим средствам относят преобразования по защите оригинальной упаковки продукции. Экономические средства борьбы с фальсификатом – это усовершенствование технологии производства и создание собственной дистрибьюторской сети.
Как бороться с контрафактом и фальсификатом, кажется, всем понятно, но вот что делать с той продукцией, которая выходит на рынок под оригинальной торговой маркой и абсолютно не соответствует заявленным к ней требованиям? К нам в редакцию пришло уже не одно письмо, в котором были откровенные нарекания на продукцию от известных производителей.
В заключение отмечу, что бизнес – есть бизнес, и конкурентная борьба в нем была, есть и будет. Вот только в государстве, претендующем занять достойное место в союзе развитых стран, вести ее нужно цивилизованными и законными способами. Попытки сэкономить на качестве – это бомба замедленного действия, которая рано или поздно взорвется…
Анатолий ГЛУШКО
bprice.com.ua
|
